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奥斯卡明星做生意,光看脸也是不行的

作者: 来源: 时间:2019-11-29
本文由《纽约时报》授权《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载。42 岁的格温妮斯·帕特洛(GwynethPaltrow)几个月前刚刚离婚,她是奥斯卡奖获得者、是健美教练崔西·安德森的崇拜者。现在,她正在改变。帕特洛待在曼哈顿城东...

本文由《纽约时报》授权《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载。

42 岁的格温妮斯·帕特洛(Gwyneth Paltrow)几个月前刚刚离婚,她是奥斯卡奖获得者、是健美教练崔西·安德森的崇拜者。现在,她正在改变。

帕特洛待在曼哈顿城东大道一所玻璃幕墙公寓(不是她自己的)的后屋里,看着格雷西大厦(Gracie Mansion)和东河的壮美景色,脱掉了身上的黑色皮裤、黑色羊绒衫和黑色骑士外套,穿上了另一身衣服。

她并不是一个人,和她在一起的是 55 岁的丽莎·戈什(Lisa Gersh),她是这所公寓的主人,也是 Oxygen Media 的创始人、Martha Stewart Living Omnimedia 曾经的首席执行官。她也是崔西·安德森的崇拜者,而就在上个月,她成为了 Goop 的 CEO。Goop 是帕特洛在 2008 年创立的网站,上面介绍了健康生活习惯、旅游、烹饪技巧和购物信息。帕特洛说,她喜欢把这个网站的模式称为“环境商业(contextual commerce)”。

两个女人正在变得亲密起来。

丽莎·戈什(左)是格温妮斯·帕特洛 2008 年创办的健康生活类网站的首席执行官,该网站正在成为明星们效仿的榜样。

当她们出现的时候,帕特洛穿着一件扣子是金色的灰色男式裁剪外套(2013 年 Goop 和 Band of Outsiders 合作的作品),还有一条剪短了的灰色裤子(ditto 牌的)。而戈什穿着一件量身定做的黑色外套(2013 年 Goop 和 Stella McCartney 合作的作品),以及一条皮裤(2014 年Goop 和 Mackage 合作的作品)。她们已经准备好凑在一起了。

说到底,虽然多年以来,Goop 一直吸引着对于特权人士以及五音不全的明星们的嘲弄,或者对“傻乎乎的”(The London Times 语)负疚的快感的嘲讽,但随你怎么看,它已经在好莱坞的一些地方成为了职业发展的榜样。

“有一天我和我和德鲁·巴里摩尔聊天,她说:‘谢谢你第一个试水,帮我们积累了这么多经验’,”帕特洛说的是巴里摩尔在 2012 年创立化妆品产品线的事。而就在不久前,杰西卡·阿尔巴开办了她自己的网站 Honest Company,在上面提供天然婴儿产品和纸尿裤;就在几年前,布莱克·莱弗利创办了专卖美国各种手工艺品的网站 Preserve;艾伦·德杰尼勒斯则推出了她的 E.D. 品牌,这个野心勃勃的项目上个月进驻了电商公司 QVC,明年还会扩大到更多的品类,并创建自己的网站及实体零售店;而瑞茜·威瑟斯彭则宣布,她会在 2015 年创立一个叫 Draper James 的健康生活类品牌。

所以如果帕特洛和戈什认为现在正是时候加大赌注搏一把,好吧,也在情理之中。

“明星们越来越多地从为产品背书,转到了成为产品本身,”雅诗兰黛集团总裁约翰·丹姆赛说。“这种情况会变得越来越普遍。”问题是,为什么会这样?它又能否持续呢?

“这就像*********一样,”《名利场》杂志编辑、New Establishment Summit 的主持人格雷顿·卡特说。“你在 Twitter 上给 500 个粉丝提供面霜方面的建议,接下来你就会明白,‘哦,我成了生活方式权威了’。”

“这确实是一直延续下来的现象,”丹姆赛说。他早在 20 世纪前半叶就开始跟踪这一现象,最早的对象有赫莲娜·鲁宾斯坦(Helena Rubinstein)和雅诗·兰黛(Estée Lauder),她们都会在产品上涂上属于自己风格的颜色,然后再卖出去。后来就是模特做发言人的时期(辛迪·克劳馥和凯西·爱尔兰),最后在玛莎·斯图尔特身上达到了顶峰,并被真人秀明星、厨师和运动员学了去。而随着好莱坞经济的变化、社交媒体的兴起和创建网络电商的便捷性,这一风潮最终来到了演员身上。

“演员们并没有像过去那样干什么都赚钱,”卡特说。“现在的好莱坞不怎么制作那种需要演员天生具有演出才华的电影了。他们做的都是捞钱的电影,需要的是肌肉男,女人只是陪衬。所以女人们就得用各种方式来多挣点儿钱。”

但当人们在 Goop 或者 Preserve 上买东西的时候,他们买的到底是什么呢?看看印花木制长冲浪板(Goop 上卖 495 美元),或者定制的、印有几何图案的彭德顿羊毛“披肩斗篷外套”(Preserve 上卖 1350 美元),你就知道了。

“一些价值和格温妮斯有关,”戈什看着坐在厨房桌台对角线上的格温妮斯的方向说。桌台上放着一个篮子,里面放着的都是各种健康小吃。

Tory Burch 和其他品牌的联合创始人、现在是德杰尼勒斯的 E.D. 的合伙人的克里斯托弗·伯奇说:“我认为大多数人都把艾伦看作他们的弟弟或者女朋友,而如果你的兄弟和你说‘你真得好好看看这个’的时候,你通常会想‘好啊’。”

帕特洛和杰西卡·宋飞在苹果 SoHo 店里谈论 Goop 2013 年发布的城市指南。

拿 Goop 来说,它的购物建议通常以每周新闻信的形式发出,里面会煞有介事地说“我们会不断地尝试每一种方式,帮助我们纠正、扩展和深化对所有生活中的秘密的理解”(他们会把自己说成是灵媒,或者在自己身上挖一些笑点),新闻信里还会有一些指导人们去哪儿吃饭、或者旅行时有哪些地方可去的建议,其中就包括了洛杉矶一家有“小份蛋白质组合餐”的餐厅。(帕特洛不会写这些新闻信,但会监控它选择的内容,并进行最终的审定。)

除了有著名的创始人之外,所有这些品牌都有着共同的特征:都是电商、关注回馈社会(Preserve 会从网站的食品、风尚和家居门类的每笔销售中,拿出 5 美分捐给圣约之家[Covenant House,一个慈善机构];Goop 会指导订阅者到 Edible Schoolyard Project 和 Pencils of Promises 等非盈利性组织的网站上去),并且涉及到了正经的企业零售领域。比如 E.D. 的经理合伙人是 Isaac Mizrahi 公司前首席执行官玛丽莎·加尔蒂尼(Marisa Gardini),而威瑟斯彭由请来了 C. Wonder(Burch 旗下的另一品牌)前总裁安德烈·海德作为公司的 CEO。

不出意外的是,社交媒体在这些企业创建的过程中起到了至关重要的作用,而且每天还会有新的粉丝。帕特洛在 Twitter 上有 203 万粉丝,在 Instagram 上有将近 54.2 万个粉丝;阿尔巴的这两个数字分别是 772 万和 415 万多;莱弗利是 12 万和 79 万多,而且这些粉丝数还在不断增长。这些粉丝中的每一个人都是潜在的顾客。

从某种角度上讲,这种曝光度可以作为职业生涯中一个巨大的资产——“我不得不认为,阿什库·库彻出演《好汉两个半》,有一部分原因是因为他在 Twitter 上巨大的粉丝量,”管理和生产公司 Key Creatives 的总裁肯·卡明斯说。但它也会成为一个隐患。社交媒体的胃口是很大的,他们得不断地填充内容进去,以免被其他人(比如用一只多动的猫)抢去了人们的注意力,因为说话做事而被误解或者断章取义的风险也不可小视。

“你必须不断地吸引人们的注意,不管是用新发型或者新男友或者什么方式,但让自己过多地曝光也有风险,”设计师、导演汤姆·福特(Tom Ford)说。“如果人们对你的了解过于亲密,他们可能会意识到你其实和他们一样,并不像他们想象的那么让人激动。”

曝光过度就会失去神秘感,而神秘感是电影明星穿衣服至关重要的一个方面。帕特洛的公众露面,比如当她出面说要把每年的拍片数减到“一年一部”时,也会招来一些人的批评。

最近,她学会了在 Goop 上为自己的言论辩护。她前段时间说,觉得朝九晚五的工作很吸引人,而这却引起了一场愤怒的大爆发,她认为自己的意思被歪曲了。“一直以来,我都很是困惑和惊奇,因为我发现女人之间几乎不存在对别人的宽容,”她写道。

而对于任何一个和“艺术”生涯相关的人来说,营利主义的影响和推销手段都是潜在的风险。帕特洛说,这并不会让她担心,因为“每个奥斯卡奖获得者都签过化妆品合同”(这话并不完全对:虽然桑德拉·布洛克、娜塔莉·波特曼、里斯·威瑟斯彭和凯特·温斯莱特都在为品牌代言,但梅丽尔·斯特里普却一直置身其外)。但“它确实会影响人们对你的印象,”卡明斯说。

“无法得到,就是世界上最好的资产,”卡特说。没错,值得注意的是,纽约杂志上列入“好莱坞 100 大最有价值明星”榜单的,几乎都是因为他们个人私事而出名的,比如乔治·克鲁尼或者安吉莉娜·茱莉。(威瑟斯彭是唯一一个因为自己的健康生活品牌入选的明星,排在第 48 位。)与此形成对比的是,莱弗利没有向八卦网站透露一点儿风声,而是在自己的网站上公布了怀孕的消息,而众所周知,帕特洛也是在 Goop 上宣布了她和当时的丈夫克里斯·马丁离婚的事情。

“这是很方便的事,”卡特说。“互联网让这一切发生了,但它可能也不是最好的事。”

“有可能我们会在 10 年后坐在一起时说,‘嘿,还记得那会儿所有人都有服装品牌和博客的事儿吗?’”福特说。“而真相是,没人真正知道它将走向何处。”

不过,帕特洛和戈什有她们的想法。

“我们要统治世界!”戈什笑着说。坐在她旁边的帕特洛紧张地傻笑着,用手轻拂了一下头发。她可能在想象第二天的头条吧。但戈什看起来一点儿都不害羞,毕竟这就是她的本职工作。

当帕特洛创办网站的时候,她设想把网站做成朋友们享受她的食谱和旅行建议的地方,“从来没想过它会成为一个商业公司”。她还说,当她把更多的时间留给家里的孩子们时,“这是一块有些许自由的地方”。

风险投资公司凯鹏华盈 KPCB(Kleiner Perkins Caufield Byers,以其对 Facebook、Groupon 和 Spotify 等其他公司的投资而著名)的朱莉叶·迪鲍比尼(Juliet de Baubigny)建议帕特洛把 Goop 变成一家公司,并向她推荐了第一任首席执行官塞伯·比绍普(Seb Bishop)(当格温妮斯决定把公司迁到洛杉矶时,他经过协商离开了公司)。她说,这个过程里需要学习很多东西。

还好公司在发展——它有 15 名员工,9 个在纽约(公司运营在那里),6 个在洛杉矶(创意部门在那里)——但在曼哈顿的办公室还是在共享的 WeWork 空间里。虽然阿尔巴的 Honest Company 最近筹到了 7000 万美元,并且已经在讨论上市,但 Goop 却还处于“投资阶段”,在商业领域里就是在亏钱的意思。

根据在迁址前向伦敦公司注册登记局报送的会计数据,Goop 在 2012 年亏损了大约 22,954 英镑,营业收入为 1,127,465 英镑,而 2013 年的净负债为 54 万多英镑。在创业期这并不算反常,但它却说明了这一商业模式初期未经证实的本质——而且创始人之间缺乏信心的指责也被公之于众。莱弗莉指出,和那几个没有点出名字但一看就明白说的是谁的网站相比,她的网站是和“真实的”生活有关的。而帕特洛则在 Goop 上一篇讲“纯天然”产品的文章里,批评了阿尔巴网站上的一个产品,帕特洛和斯图尔特还批评了对方。

说实话,Goop 的电商规模还很小,到目前为止还带着实验的性质,合作方也只有有限的几个大牌,帕特洛只是调整了一些标准来适应她自己的审美。比如,她最近就和 Diane von Furstenberg 以及 Frame 牛仔裤达成了合作。

但这一切都面临着改变。Goop 第二家游击概念店(开店地址随机的“快闪”店面)于周一在达拉斯开业了,为期一个月,除此之外,在年底前还计划对网站进行重新设计,在 2015 年还将进行 A 轮融资(到目前为止,所有投资都来自朋友和家人,以及帕特洛自己),并在网站上引入广告。

与此同时,帕特洛还在进入科技领域。去年 5 月,卡拉•斯维谢尔和沃尔特•莫斯伯格的 Re/Code 成立,她就作为嘉宾,和 Google 的谢尔盖•布林以及微软的纳德拉在大会上发言,她谈的是网络喷子。而在那之前,她还参加了高盛集团的科技和互联网大会。

另外还有一套服装系列正在制作,将于明年首发。“我从不把自己称作设计师,但我会和一个团队一起,把我想要的完美衣服做出来,”帕特洛说。她还说,Goop 已经招到了一位在大众和高端品牌都有经验的首席设计师。她不会透露他的名字,但保证会在发布系列新款的时候向大家推出这位设计师。“我不会把他藏在幕后,假装这些都是我做的,”她说。

新的系列将于 2015 年上半年推出,包括大约 10 款服装,全部是在纽约做的,价位“在 Michael Michael Kors 和 Michael Kors 之间”(比如价格从平民价起,一直到一千美元以上),并且专注日间服装系列。在一些地方,可能会有传统的实体店。帕特洛还在三年计划里,加入了增加渠道的内容——想象一下格温妮斯·帕特洛专为 H&M 和 Target 设计的衣服——此外,她还计划和 Valentino 合作设计配饰,并和 Wedgwood 开展合作。

从更加激烈的竞争和扩张计划里,不难看出帕特洛主要把她自己扯作了一个演员或者女商人。“我不喜欢去想我必须要成为一个什么样的人,”她看着窗外的东河落日说。戈什摇着头走了过来。

“你知道,”她说。“许多人都有好几个职业。我是个律师,后来有一天有人给我打电话,接下来我就上电视了——”

“大家喜欢把人典型化,当你开始跨出自己那个圈子的时候,就会让他们觉得紧张,”帕特洛说。“带着新想法的女性总会遇到很多困难,但如果换作贾斯汀·汀布莱克或者 Jay Z 甚至是唐纳德·特朗普(美国地产大亨)来做同样的事情,所有人都会说‘OK’。”

她想了一会儿。“如果我必须说点儿什么的话,我会说,我是创意内容的制造者,”她说。戈什赞许地点了点头。

Goop效应

名人:格温妮斯·帕特洛

网站:Goop,创立于 2008 年

生活哲学:我拥有了一切,你也行

卖什么:Staub 的厨具,Jennifer Meyer 的珠宝,Band of Outsiders 的衣服,用“完全不会有负罪感的”香菜叶酸辣酱配的菜谱,以及自助投稿的文章,比如讲绷带的一篇《医生们正在考虑将人体内的结缔组织作为构成器官》。

格温妮斯的话:“生活就是平衡。是的,我尽量吃有机食品,不过,我是有多爱喝 Martini 啊。”

名人:布莱克·莱弗利

网站:Preserve,创立于 2014 年

生活哲学:过去就是我们的未来

卖什么:亚麻茶巾,多褶短裙,黑松露盐,木制玩具,完美的野餐毯,以及时髦的孕妇装(比如 Lara 牌马海毛外套)。

布莱克的话:“任何事情我都做不到完美,但我能做很多事。有的事做得好,有的事做得没那么好。

名人:杰西卡·阿尔巴

网站:Honest,创立于 2012 年

生活哲学:我们就是世界

卖什么:每月递送的环保清洁产品(比如 Honest 牌洗碗球),“不含含氯工艺和有风险的添加剂(比如香水、洗液和乳液)的”低敏纸尿裤,以及“无毒的”大豆蜡烛。

杰西卡的话:“当我做了妈妈以后,终于成为了真正的自己,而且一直以来都应如此。”


翻译 is译社 葛仲君

 
 
 

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